当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 OK，这就是我要的节奏—“OK节奏”功能饮料产品策划全案 作者：方华明 时间：2007-3-1 字体：[大] [中] [小]

    前言：X公司是一个食品经销商，在功能饮料火爆的2004年也曾跟进OEM，名字也叫“×动”，但是，象大部分跟进的品牌一样，产品上市不久就不了了之。但是，受王老吉和他她饮料的鼓舞，该公司的郑老板仍然十分看好功能饮料的前景，希望有机会大展身手。
 一篇名为《时势，推动功能饮料走向细分时代》的文章，让我承担起为X公司做产品策划的重任。
 一、发现功能饮料的机会
 ◇目前的功能饮料的思路太过狭隘
 ——目前的功能饮料集中于“补充体力”、“补充运动后微量元素的流失”的运动饮料上，甚至以“提神醒脑，补充体力
”为功能诉求的红牛，也因此而将宣传点侧重于“补充体力”这个点上。事实上，具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为能够称为功能饮料。
 ——目前的运动饮料将目标消费群定位锁定为喜欢运动的年轻人，这其实是在自我限制目标消费群的规模，或者说只是针对着庞大的饮料消费群中“运动一族”这一部分。其它非运动型青年轻人、儿童、女性、白领女性和男性的需求却没有得到满足。
 ——从功能上来说，象可乐这类除了解渴外一无是处的饮料早就应当退出市场，但是，就是可乐聪明地将重点放在了精神层面而长久不衰。但是，我们的功能饮料太过强调功能而延伸利益不足，或者说不能象可乐那样造就一种文化。
 ◇放开思维，我们就会发现功能饮料的很多机会
 站在美容、减肥、提神、补充体力、提高免疫力、甚至象王老吉的降火、益智等实际利益的角度，我们能够找到十分丰富的饮料的功能。
 但是，一旦我们从“功能饮料就是运动饮料”这一固定思维中跳出来，并且将功能饮料的功能与生活方式、生活态度等文化相结合，我们马上就发现功能饮料其实更加丰富、更加精彩，而且，我们也就找到了我们所需要的机会：
 ●办公室是白领特别白领女性的集中场所，办公室其实已经发展成为一种文化，而女性既是饮料的最大消费者，白领女性更是时尚的发源者、体验者；
 ——我们何不创造出一种体现办公室文化的功能饮料？
 ●每年的黄金周人潮和休闲场所的持续火爆，集中体现了休闲生活方式已深入人心；
 ——我们为什么不能创造出一种体现休闲生活方式的功能饮料？
 ●中国从小学生到大学生是一个十分庞大的群体，即使将学生分为初中以下中小学生、高中学生和中专以上大中专学生三个群体，每个群体也各十分庞大。而中小学生往往是时尚的跟随者和模仿者，大中专学习则是时尚的体验者。校园内消费饮料已经成为学生日常支出费用中的极为重要的一部分。
 ——液态奶有由政府所主持的“学生奶计划”，为什么饮料就不能有一个自己的“学生饮料计划”呢？
 也就是说，我们一举发现了功能饮料的三个机会。
 二、是机会，我们都不放弃
 我们在“办公室饮料”、“休闲饮料”和“学生饮料”三者之间犹豫：推出哪种呢？最后我们决定“三种同时推出！”——既然X公司不是什么大企业，没有足够的奖金和人才能力以一种产品来打开品牌知名度，那么降低风险、创造最大的销售业绩就是最好的选择——其实，这也符合我们为中小型企业策划的一贯原则。
 我们要抓住所有的机会！
 （一）首先，我们要为每种饮料的目标消费者提供独特的利益。
 办公室饮料——始终处于高工作节奏、工作繁锁下的办公室人员，他们最为需要的是功能是什么？当然是保持足够清醒头脑与敏捷的思维。所以我们的办公室饮料以“维生素+健脑素+咖啡”为基本配方，强调提神醒脑、健脑功能；
 休闲饮料——休闲是什么？是海滩草坪中的精神放松，是家庭阳台靠椅中的生活享受。所以我们的休闲饮料以“果醋+果汁+牛奶+维生素”为基本配方，强调调节身体、提高免疫力和精神放松、享受生活等功能。
 学生饮料——提到“学生”这个群体，我们都知道，无论是学生自己、学生家长还是社会，“学习成绩”与“健康的身体”是最大的关注点。据此，我们的学生饮料以“核桃汁（植物蛋白）+牛奶（动物蛋白）+维生素+健脑素+双歧因子+牛磺酸”为基本配方、强调健脑益智与提高免疫力等功能。
 （二）好的品牌名能够让企业的投入起到事半功倍的效果，从某种程度上说，品牌名是品牌成功的基础——因此我们一直十分注重品牌名的创意。
 关于品牌名，我们一贯的思想是，在坚持朗朗上口、易于记忆、利于传播、避免粗俗而让一般人难以接受的基本原则的同时，还必须要考虑如下几个因素：
 一要有大气感，不能一看就是小公司的小品牌；
 二要有包容性与延展性，利于进行产品的延伸；
 三要同时营销策略，便于自然提炼营销主题，如广告语、促销与公关主题等。
 四要最好能够利用目前或即将流行的语言。
 也许是巧合，喜欢一边坐在电脑面前干活，一边听收音机的习惯帮了我的忙：中国之声当天播出的两种新闻给我们以启示——一个是关于现代人生活节奏的新闻，一个是关于黄金周后如何调整工作与假期不同生活节奏的问题。
 对了，就采用“节奏”作为品牌名——办公室需要保持办公室的工作节奏，休闲时要保持休闲时的生活节奏，学生也有他们的节奏——其实他们也需要保持自己人生的节奏。
 为了让品牌名更具时尚感、亲切感和记忆性，我们将郑老板在同意将“节奏”作为品牌名时发出的“OK”这个词也加入进去。于是，品牌名变为“OK节奏”——OK有“好”、“不错”的意思，“OK节奏”也就具有了“保持良好节奏”的意思。
 （三）通过创造新的品类成为第一
 策划的精髓是创新，没有创新的策划并不是真正的策划。杰克·特劳特在《市场营销22条法则》中说：“成为第一胜过做得更好”——我们要为每个饮料创造一个新的品类名，通过新的品类名来成为第一，同时，我们考虑到要让目标消费者最容易理解与接受。
 办公室饮料：V+咖啡（咖啡饮料）——保持工作中持续的脑动力
 休闲饮料：V+奶醋（果醋饮料）——双重调节，享受休闲生活
 学生饮料：V+蛋白（蛋白饮料）——蛋白双补充，体智同提高
 三、广告语，自然天成
 产品和品牌创意整个过程，实际上就是广告语的提炼过程，所以在完成以上工作以后，我们的广告语就十分自然地产生了：OK，这就是我要的节奏
 四、让包装的销售力达到最大
 我们将包装的容量确定为一个于成年人和少年儿童均适合的容量，即380ml
 饮料最为大众和时尚的包装是PET瓶，办公室人士、喜欢休闲的人士以及学生均是时尚的代表人群，所以我们的所有产品均采用PET包装是毫无疑问的。但长期的终端研究让我们体会到，让许多企业所忽视的包装其实蕴含着很大的学问——包装的外形能否直接抓住顾客的注意力的问题，直接关系到产品的销售量。根据相关调查资料，包装型式对销售的推动作用占消费者购买因素的30%左右，其中最具代表性的是农夫山泉的运动装、白鸽的玻璃茶杯和“我滴”带手提环包装等——一个好的包装，其实就是免费但高效的推销员和广告载体，所以我们一直将产品的包装创意作为整个产品策划中最为重要的环节之一。我们在进行包装设计时的一贯的原则是，除考虑保护产品、商标、体现产品性质、生产厂家等因素外，还要考虑如下如下内容：
 1、一定要体现出对目标消费者的尊重，即让目标消费者产生“这是专门为我提供的产品”的亲切感和认同感；
 2、一定要让包装所体现的品质与产品的实际品质相一致甚至高于产品的实际品质；
 3、一定要具有独特风格的外观造型，使购物者有新鲜的观感，能刺激购买者的购买欲；
 4、一定要与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志，要有独特的风格；
 5、一定要具有陈列和展示的效果，对商品宣传计划有协调的作用。
 根据以上原则，我们在包装上所下的工夫并不比产品创意更少：
 ●作为功能饮料，我们采用高能饮料经常采用的瓶型。
 ●我们在坚持宽瓶标这种流行饮料趋势的同时，创新性地通过中间一道透明带，将瓶标分为上、下两个部分，不仅因与众不同而容易从其它瓶标中区分开来，也给瓶标的内容设计留下了创新空间；
 ●作为功能饮料，红色一直是我们比较喜欢采用的颜色，所以我们决定以红色作为基本色，然后针对V+咖啡、V+奶醋和V+蛋白，分别与其它颜色进行搭配；
 ●虽然商标图案就是一种品牌识别符号，但可口可乐的红飘带、百事可乐的阴阳图等给我们的启示更大，我们也需要给“OK节奏”创造出一个除商标图案外的品牌识别符号，从而起到“此识别符号=此品牌”的作用与效果。在苦思冥想及不断的构想之后，我们最终选择了自己屁股下的椅子——办公室、休闲与学生均不可缺少且共有的一件家具——将椅子抽象化以后的图案作为“OK节奏”品牌的识别符号，即与众不同，又意味深长。
 ●补充文字实际上就是产品说明书，从某种程度上来说，瓶标上的文字其实兼有电视、广播和平面媒体广告的作用。我们在瓶标上分别标注如下文字：
 1、广告语；
 2、不同类型产品的提示性广告语，即
 办公室饮料：V+咖啡（咖啡饮料）——保持持续的脑动力
 休闲饮料：V+奶醋（果醋饮料）——双重调节，享受休闲生活
 学生饮料：V+蛋白（蛋白饮料）——蛋白双补充，体智同提高
 3、产品添加营养素及成分的功能性说明性文字（此略）
 五、确定一个既能体现品牌与产品价值，又能让消费者所能够接受的价格
 通过我们日常所积累的调查资料，除瓶装水外，350～500ml容量的PET瓶装或罐装饮料，无论其概念如何新颖、功能被描绘得如何神奇，2.5元/瓶和3.8元/瓶是两道坎，即低于2.5元/瓶将难以体现品牌与产品价值，也并非对销售量有益，而超过3.8元/瓶这个价格则很难为一般消费者所承受，将阻碍销售量的提升。也就是说，350～500ml容量的PET瓶装或罐装饮料的价格最好处在2.5～3.8元/瓶之间。我们也遵从这个规律，将产品的价格定为3.5元/瓶
 后记：至此，整个“OK节奏”的产品策划工作完成。由于X公司并非具有足够实力的企业，难以保证快速消费品所必须的大量的电视广告支持，所以我们只是提出了一个基本的广告创意，至于招商方法与营销策略的制订，我们所遵从的是饮料常规的方法与策略——寻找有健全商超网络和中小超市的经销商，将产品主要放在商超和中小超市销售，并制订了一系列的终端陈列、宣传与重点铺市标准案。
 “OK节奏”功能饮料正进入准备工作的全面冲刺阶段，让我们拭目以待！|